Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Musik – warum Instagram alles verändert
Katherina Hermann
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Musik – warum Instagram alles verändert
Große Opernhäuser in ganz Europa verlagern ihren Marketingfokus auf Instagram. Statt Musik und Kunst in den Vordergrund zu stellen, werben viele nun mit Lifestyle-Inhalten, Getränken und gesellschaftlichen Erlebnissen. Mit dieser Strategie wollen sie jüngere Zielgruppen über Influencer und Markenkooperationen ansprechen.
An der Wiener Staatsoper präsentieren die Gastgeber Hemma und Jakob die Oper entweder als verspielten Raum oder als groß angelegtes Diner-Event. Ihr Ansatz betont das gesellige Beisammensein eher als die künstlerische Tiefe. Unterdessen zeigt die Staatsoper Berlin auf Instagram wiederholt den Sponsor BMW – hier steht die Beruhigung der Geldgeber im Vordergrund, nicht die kulturelle Auseinandersetzung.
Auch die Festspielhaus Baden-Baden folgt diesem Trend und vermarktet sich als Ort für „klassische Musik und Spritz“. Die Moderatoren geben sich trendbewusst und heben die gesellige Atmosphäre des Hauses hervor. Junge Influencer wie Opera Bert treiben diese Entwicklung weiter voran: Statt musikalischer Einblicke teilen sie Dresscodes, Drinks und Überlebenstipps für den Opernbesuch.
Nicht alle Einrichtungen folgen diesem Muster. Der Instagram-Account der Bayerischen Staatsoper bleibt der Musik verhaftet und thematisiert Komponisten wie Wagner, Orchesteraufführungen und philosophische Bezüge der Kunstform.
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Opernhäuser nutzen Instagram zunehmend, um einen Lifestyle zu vermarkten – nicht die Kunst der Oper. Während einige den Fokus auf Musik und Philosophie bewahren, inszenieren andere den Besuch als wohlfühlendes Gesellschaftsereignis. Der Schwerpunkt auf Getränken, Sponsoring und Influencern spiegelt eine breitere Strategie wider: neue Zielgruppen zu erreichen.
